«Важно потреблять, но неважно, что»
Если верить владельцу сети магазинов-дискаунтеров «Магнит» Сергею Галицкому, человеку для нормального поддержания жизнедеятельности требуется 2000 калорий ежедневно. «Из каких продуктов питания он будет их брать – не так важно, – считает Лев Хасис, главный исполнительный директор компании X5 Retail Group, управляющей магазинами «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». – Важно, что он будет их потреблять».
До кризиса розничный рынок в России был самым быстрорастущим среди остальных стран мира. «Среднегодовые темпы роста розничных продаж за 2002-2007 гг. составили почти 30%, – рассказала старший партнер McKinsey & Company Ирина Швакман. – Каждый россиянин ходит в магазин за покупками в среднем четыре раза в неделю. Преимущественно пешком, и в отличие от покупателей других более и менее развитых стран, делает он это без особого удовольствия».
«Спасти сбережения в потреблении»
Рынок ритейла в стране был далек от насыщения даже во время «тучных лет». Поэтому он был и остается привлекательным для отечественных и иностранных игроков.
Согласно данным Euromonitor, в 2007 году в структуре расходов россиян первое место занимали траты на продукты питания (27%). В Индии траты на еду составляют 36% потребительских расходов, в Китае – 34%, в Бразилии – 24%. Траты на жилье в России составляют 13% в структуре расходов, на одежду и обувь – 10%, домашние товары – 8%.
В развитых странах доля продовольственных затрат примерно в 2-4 раза ниже. Львиную долю составляют затраты на услуги – образование, медицину, развлечения – и выплату кредитов. И дело не столько в разном материально уровне россиян и жителей развитых стран. Даже если россиянам увеличить зарплату в разы, они все равно будут тратить ее на еду в больших объемах и лучшего качества, утверждает Швакман, ссылаясь на опрос McKinsey.
«За последние пять лет россияне стали тратить больше денег на питание вне дома. Чаще ходить в рестораны и кафе стали все доходные группы населения, – добавила директор по исследованиям Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) Диляра Ибрагимова. – В кризис эта статья расхода будет срезана в первую очередь». Доходы населения значительно выросли. Но те, кто сделали сбережения, осенью 2008 г. осознали, что их некому доверить, добавляет гендиректор НАФИ Ольга Кузина. «Поэтому самое простое решение – потреблять. Россияне спасают свои сбережения в потреблении», – говорит она.
Производительная торговля
Розничный рынок, с точки зрения бизнеса, привлекателен еще и тем, что в этом секторе наиболее высокая по сравнению с другими производительность труда. К примеру, если в сталелитейной отрасли этот показатель находится на уровне 26% от уровня США и чуть опережает банковский сектор (23%), а в электроэнергетике составляет всего 15%, то в ритейле он превышает 30%. «За последние десять лет производительность труда в розничной торговле удвоилась, – подчеркнула Швакман. – Главная причина – переход к новым форматам торговли: от открытых рынков и киосков к супер- и гипермаркетам. Эти форматы очень нравятся российским покупателям». Однако производительность труда в этом секторе составляет всего треть от уровня в США.
Вместе с тем в России уровень выручки, приходящейся на квадратный метр торговой площади, выше американского показателя в три раза. Однако при этом на каждом квадратном метре торговой площади в России работает втрое больше людей, чем в тех же Штатах.
Поведение сытых россиян
В докризисное время у россиян сформировалась особая специфика потребления. Так, у покупателей продуктов питания были высокие требования к качеству и ассортименту товара, но ограниченные возможности по их приобретению. Но если у покупателя рос доход, в первую очередь он тратил его на продукты питания и одежду более высокого качества.
Вторая особенность заключалась в том, что российский потребитель был довольно разборчив в выборе товара, но менее «чувствителен» к цене, которую ему предстояло за него заплатить. Покупатель меньше сравнивал цены в соседних магазинах или по рынку в целом, чем это делают потребители других стран, подозрительно относился к товарам низкой ценовой категории и промо-акциям. «Смарт-шопинг в России только-только начинает развиваться, – говорит Лев Хасис из X5 Retail Group. – Среди наших клиентов есть такие – их процентов 5%, – кто покупает самые дорогие продукты в каждой товарной группе, потому что считают, что цена – прямой показатель качества».
Наконец, жители России без особого энтузиазма, с прохладцей относились к самому процессу шопинга. Возможно, причина в том, что им приходилось мириться с низким качеством обслуживания.
Кризис не тётка
Теперь зарплаты срезаны, бонусов нет, некоторые и вовсе уволены, а определенности на перспективу ближайших месяцев нет, россияне при совершении покупок действуют более осмотрительно. «У нас был высокий текущий и отложенный спрос, – говорит Диляра Ибрагимова. – Во время кризиса пострадает сильнее всего текущий спрос». По данным Хасиса, скорость роста средней стоимости потребительской корзины замедлилась – покупатель стал ориентироваться на более дешевые товары и менее дорогие форматы магазинов (вместо обычных магазинов и супермаркетов – магазины-дискаунтеры).
Россияне стали больше обращать внимание на то, за что они платят в магазинах, делает вывод Ирина Швакман. Дешевые товары уже не воспринимаются как «плохие», потребительский консерватизм и лояльность одному-двум брендам сменяется «поисковым потреблением» – найти дешевле и лучшего качества. Все меньше россиян готовы переплачивать за удобства, все больше уделяют внимание распродажам и скидкам.
Тягловая сила
Несмотря на кризис и изменения в потребительском поведении, Швакман советует иностранным ритейлерам – как продуктовым, так и непродуктовым – идти на российский рынок и бороться за кошелек потребителя. Высокая инфляция и специфика структуры расходов населения формирует бизнес-потенциал, который может быть интересен зарубежным сетям. «Главная проблема, с которой сталкивается иностранная компания сетевого формата – покупка земельного участка», – отметила она. «Наша компания делает ставку на российского потребителя, – говорит Лев Хасис. – Другого у нас нет».
Дмитрий Крылов
Фото: Ивана Морякова
