Как мы покупаем

Непрямой двигатель торговли

У российских потребителей сложные отношения с рекламой. 65% опрошенных не согласились с утверждением «Я всегда покупаю товары, которые рекламируются». В то же время исследования с помощью GfK ATS (Advertising Tracking System), свидетельствуют о том, что количество покупок, равно как и знание марок, от объема рекламы зависит напрямую. Возможно, считает Демидов, тот факт, что только 11% (та же выборка) потребителей признают (см. диаграмму 1), что покупают рекламируемые товары, обусловлено плохой структурированностью и противоречивостью информации о товарах – потребитель просто теряется в информационном потоке. В России, как и во всем мире, растет значение передачи информации «из уст в уста».

Три четверти потребителей в России при выборе товара полагаются на известные им марки, и лучше, чем население в странах их происхождения, ориентируются в брендах. Два параметра, по мнению авторов исследования,  определяют такое отношение россиян: «большая надежность» и «престиж». 32% российских потребителей считают, что, владея хорошими вещами, они дают понять миру, чего добились в жизни. По этому показателю мы лидируем среди всех европейских стран. 40% опрошенных обращают внимание на специальные предложения «любимого» бренда. Однако только треть респондентов  готова переплачивать за фирменные товары (см.диаграмму 3). Здесь потребители следуют мировому тренду – у россиян растет интерес к распродажам.

Однако в целом фактор качества товара и сервиса значительно потеснили фактор цены. Только для половины россиян уровень цены – главное при выборе товара. Российский потребитель хочет получить множество дополнительных функций от товара, которые потом могут остаться невостребованными. Впрочем, эти данные получены в исследовании, проведенном до начала кризиса в российской экономике.

Цена, качество, новизна, здоровье

За последние 10 лет, согласно исследованию, произошел переход потребителей и торговли от открытых рынков к магазинам нового формата. Основными факторами выбора места приобретения товаров первой необходимости остается  местоположение (близость к дому). Отмечено, однако, что растет доля тех, кто ездит за покупками на автомобиле. Россияне ценят также возможность приобрести все в одном месте, уровень цен, широту ассортимента и качество товаров. 42% российских покупателей ходят в магазин со списком , 44% признают, что совершают спонтанные покупки.

Фактор времени, мобильность начинают играть все большую роль: растет доля тех, кто хотя бы несколько раз в неделю питается вне дома. Все больше россиян покупают замороженные продукты (число таких ответов за время после проведения предыдущего исследования выросло на 220%); на 23% выросло потребление продуктов быстрого приготовления. Сокращается доля тех, кто ради более выгодной цены согласен совершать покупки в разных местах. 49% соглашаются, что, «чем проще приготовление пищи, тем лучше». В то же время, 45% стремится к самовыражению при приготовлении пищи.

В структуре потребления продуктов питания увеличилась доля молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса; в то же время, растет доля так называемых продуктов «второго плана». Например, доля мяса и мясных продуктов в общей структуре увеличивается, но происходит это за счет роста потребления мясных полуфабрикатов, деликатесов на фоне падения потребления собственно мяса.

Важным элементом потребительского поведения является отношение к здоровому питанию, здоровому образу жизни, охране окружающей среды. Однако то, что мы говорим, не всегда совпадает с тем, что мы делаем: 61% опрошенных утверждают, что обращают внимание при выборе продуктов на пищу, полезную для здоровья, но только 32% готовы отказаться от любимых продуктов ради здорового питания; только 18% респондентов согласны, что биопродукты должны стоить дороже.

За регулярностью питания менее всего следят предприниматели и студенты. За 6 лет со времени предыдущего подобного исследования, проведенного в  2002/2003 годах, сократилось на 38% и 10% потребление кофе эконом-класса и кофе по средней цене, но возросло – на 163% – потребление «премиум»-продукта. Доля не употребляющих алкоголь в России составляет 19% (17% в среднем по Европе).

Фитнесом, для поддержания себя в хорошей форме, занимаются только 14% россиян. На  вопрос «Что вас интересует?» 11% на первое место ставят  «фитнесс, физические упражнения»», а «внешний вид» –37% россиян. Более всего респондентов интересны «одежда, парфюмерия, косметика». При этом 49% россиян  ничего бы не хотели менять в своей внешности (а если уж «менять», то зубы – 17%). По данному показателю в Европе нас опережает только Испания.

По уровню инновативности потребления мы находимся ниже среднего уровня. 29% россиян следят за появлением новинок, независимо от того, нужны они им или нет (33% в Европе в среднем, лидеры – 47%, итальянцы). А, например, мириться с более низкой эффективностью моющих средств ради охраны окружающей среды готовы только 34% россиян. Более того, 47% вообще уверены, что охраной окружающей среды должны заниматься скорее государство и предприятия, нежели граждане.

Таким образом, подытожил Демидов, россияне, как правило, хотят верить в то, что совершают покупки по своему выбору, а не следуя рекламе. Однако в действительности количество покупок и знание марок напрямую зависит от количества рекламы. Можно предположить также, что качество и сервис для россиян имеют большое значение, но переплачивать за бренд они готовы далеко не всегда.

Все меньше россиян хотят готовить сами, в том числе и дома: растет спрос на продукты быстрого приготовления, на продукты «второго плана».

Покупка товаров  «первой необходимости» для россиянина должна быть быстрой и удобной, а остальных товаров – приятным развлечением.

Наши сограждане  следят за здоровьем только на словах и отказываться от любимых продуктов, если они не очень полезные, не готовы; а фитнесу, спорту предпочитают косметическое «прихорашивание». Большинство граждан нашей страны очевидно не готовы поступиться потребительскими свойствами товаров ради большей экологической безопасности.